白酒品牌牵手咖啡“新贵”、时尚大牌捆绑新茶饮、零售品牌拥抱动漫IP……这些年,各大品牌间的联名款让人目不暇接。有媒体记者查阅统计,仅今年1月份,就有至少70余个联名策划正在进行或即将推出。
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品牌联名不仅越来越频繁、跨度越来越大,运作模式也越来越娴熟。社交平台宣发,出联名周边,开发定制文创,制造线下体验,一气呵成。品牌联名已成为品牌营销的重要趋势之一,“联名经济”也步步走高。相关数据显示,2023年中国联名经济的市场规模已突破千亿元大关,预计2025年这一数字将接近3000亿元。
“万物皆可联名”,背后是激烈的品牌竞争和求新求变的消费需求。伴随着消费升级,各个赛道都很拥挤,不少细分市场进入存量竞争阶段,品牌竞争日趋白热化。消费者更加注重追求新潮和文化味,寻求情绪价值的满足,将消费作为一种社交实践,以此彰显自身个性和身份认同。
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强强联合也好,抱团取暖也罢,品牌联名归根结底是要互相“借光”,力图突破品牌原有的消费圈层,获得更广泛的关注,触达更多样的人群,展现更丰富的品牌调性,满足消费者差异化的需求,最终实现“1+1>2”的效果。而且相较于产品战、价格战,品牌联名算得上轻巧,无须太多的投入和太长的等待周期,灵活机动,效果显现也及时迅速。
客观地说,联名确实为消费者提供了更为丰富的选择和独具特色的产品,顺应了消费升级之势。不过随着联名的日益频繁甚至常态化,消费者也出现了审美疲劳。不断提高的门槛和消费者日益挑剔的眼光,也在一定程度上收窄了品牌联名的试错空间。
眼下,仅凭名字交换、元素拼贴这种浮于表面的联合,已无法吸引预期的关注,刺激人们争相购买。不完全适配的联名也会受到消费者的严格审视,接受各方质疑和解读。比如,有的品牌完全为联名而联名,硬蹭流量,反而损害了品牌价值;还有的盲目自信,对联名产品质量不严加把控,甚至过度涨价,伤害了消费者的情感和利益;还有一些公共品牌在IP授权中不够审慎,产生了不良社会影响,透支了消费者的信任。
IP联名虽好,但并非万能钥匙。奇妙的化学反应或许会带来一时轰动,但效果总有消退的时刻。唯有过硬的产品质量、持续的创新能力和稳定的供应链,才能赋予品牌屹立不倒的魔力,这也才是差异化竞争中最有效的“护城河”。不在流量狂欢中迷失方向,任何时候都不丢弃对消费者的尊重,如此方能赢得市场。
(作者:王丹)
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